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「深度观察」爱玛的变革路①：模式复制，一场生死豪赌！

时间：2021-05-20 09:22 来源：电动车观察员 编辑：电动车观察员 阅读量：

核心提示

爱玛，中国电动两轮车行业的领军品牌，凭借产品外观和色彩上的独特主张，得到消费者的青睐，一度坐上了中国电动车的品牌榜冠军宝座，也曾连续多年引领着简易款车型的流行趋势...

爱玛，中国电动两轮车行业的领军品牌，凭借产品外观和色彩上的独特主张，得到消费者的青睐，一度坐上了中国电动车的品牌榜冠军宝座，也曾连续多年引领着简易款车型的流行趋势。

 

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然而近几年，随着国内市场环境的变化，行业竞争态势的加剧，以及受到自身研发、营销等各方面的困扰，爱玛面临前有堵击，后有追兵的严峻形势。进入2021年，爱玛营销动作频发，不管是小帕、斯波兹曼的多品牌战略，还是造车时代、追星主义等新系列产品的发布，甚至是在渠道经营模式，厂商合作理念上的变化，一切迹象表明：爱玛，已经急眼了！

 

“唯一不变的就是变”这是家电巨头美的集团的经营名言。随着新力量的入局，爱玛最近两年最重要的主题，就是变革。为更好探究爱玛变革过程中的得与失，危与机，帮助电动车行业千万企业和商家找到更合适的营销之路，电动车观察网&电动车观察员平台将分别从渠道、品牌、管理、以及上市等多个角度，以连载的形式进行深度观察，希望能够给爱玛的高层决策带来建设性的意见，也希望爱玛能够继续领跑行业。

 

今天，我们要谈的是：家电营销模式，在电动车行业是否可行？

 

 

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撕开家电营销模式神秘面纱
 
为什么我们在今天要拿家电来谈？不仅仅因为“前美的系”操盘爱玛，更因为中国家电行业发展的几十年，创造了很多模式先例和业绩奇迹。家电业从最初野蛮的粗狂经营，到如今智能化、现代化的精细管理，这对于出生即为“草根”的电动车行业来说，具有十分重要的借鉴作用。不过残酷的现实是，多家电动车企业复制家电营销模式，最后都是无疾而终，留给企业一地鸡毛。
 
所以，我们首先应了解中国家电模式到底是什么？
 
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为了更形象了解，我们以美的制冷家电为例，看一下他的三个发展阶段：
 
1、2013年之前：传统渠道为主，高举高打，高投入广告轰炸，地毯式地面促销，价格战是主要的手段，通过低价策略，抢占市场份额，在当时的美的，甚至出现了个别战斗型产品以“预亏”的模式纳入年度规划，以分销售公司体制运营，给与分公司足够的权限，不断地蚕食和扩张经销商数量，通过代理分销模式的渠道门店大量出货，厂家的压货现象严重，但，此时美的迅速扩张，野蛮生长。
 
2、2013年-2018年：移动互联网兴起，线下客源流失，“线上线下分离，层层分销”的模式愈发捉襟见肘，而且常年价格战下，产品利润率薄弱，加上高额广告投放费用，让当时已经千亿级规模的美的，都存在经营困难，难以为继的情况。2013年，美的大规模裁员，转型与变革成为主题，营销更多采用精准投放，提升产品客单价，提高产品的附加利润，在组织结构上将分公司制改为中心制，加强对渠道的掌控力度，同时加大对经销商的培训，不再单纯从利益层面捆绑经销商，而是强调理念一致，厂商同心同行。同时，加强对线上新零售的投入，积极探索新渠道的发展。
 
3、2018年至今：在全民智能化、科技化的浪潮下，美的再一次改变和突破自己，为适应高端智能化发展战略，美的2018年10月19日在欧洲勃朗峰正式发布COLMO Ai科技家电，并且独立运作，从目前来看，效果显著，已经和海尔卡萨帝不分伯仲。渠道上，重视经销商的素质和单兵能力，重视分销客户的盈利能力，同时教导经销商能够自主进行新营销手段，加强培训的力量。
 
从目前电动车行业的发展状况来看，两者虽然有很多相似之处，但是，电动车企多次尝试复制家电模式，鲜有成功。究其原因，还在于行业不同，阶段不同，全盘复制肯定不行，生搬硬套更不行，只有充分发挥智慧，懂得“拿来主义”，根据企业不同状况，因地制宜，才能收获奇效，弯道超车！
 
 
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模式复制，是一场生死豪赌
 
有人说，爱玛目前在复制家电营销模式！如果果真如此，对于爱玛来说，将是一场生死豪赌！
 
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毕竟，虽然同为耐用消费品，电动车的经营环境、人员层次、产品特点与家电还是有很多不同之处。
 
1、家电经销商大多数实力雄厚，单兵素质高，50%以上具备一定的营销能力。而电动车经销商很多都是修车工出身，文化层次相对较低，对营销及零售知识储备不足。
 
2、家电消费群体绝大数在购买产品时会货比三家，甚至非常关注产品的使用环境和性能特点，而电动车消费群体对产品认知不足，甚至不太重视，更多依靠口碑相传和门店教育。
 
3、家电目前的销售渠道模式众多，有KA连锁，有专卖代理，也有电商网购，而电动车需要体验、试驾，只有传统的门店、热忱的服务、精准的导购才能促进快速成交，因此对经销商的依赖度很大。
 
4、家电企业大多自建售后渠道，安装和售后是自营，销售和服务是分开的，而电动车作为交通工具，每天面临复杂的路况，售后问题复杂、多样化，售后更多依靠是经销商，甚至24小时救援。
 
5、家电一般采取中转仓模式，无论是分销商还是直营客户，基本从中转提货，而电动车品种多，状态多，各地适销车型差别大，经销商按需备货既可以加快产品流通，又可以满足需求！
 
6、行业的标准化程度不同。一台美的生活电器可以销往全国任何地方，一辆合格的电动车却不能做到这一点。比如地方目录、上牌政策、上路法规等等。而对于一个品牌而言，电动车的产品型号和状态比家电企业多了N倍！

 

爱玛决策层，你们懂吗？
 
多方看来，电动车目前还处在家电5-10年前的水平，那么是否直接套用家电第一阶段或者第二阶段的策略就能成功呢？
 
现实情况是，不能。实践是检验真理的唯一标准！某知名电动车企业聘请原美的段姓高管全盘复制，结果强行退场，草草了之，难道这样的案例还要在爱玛再次上演？
 
当然，家电营销中的很多模式还是非常值得学习和借鉴的。比如多渠道的销售方式，比如自建售后的服务体系，比如重视品牌公关的推广能力，再比如我们下面要谈的中转仓模式。
 

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设置中转仓，刀尖上跳舞
 
多个经销商给本媒体反馈，爱玛将在全国各大重点市场建立中转仓。关于这个消息，我们不置可否。既然说到中转仓问题，我们就来谈谈，家电普遍存在的中转仓模式，是否适用电动车行业呢？
 
首先理解一个概念，什么是中转仓？
 
中转仓，又叫中转仓库，自古有之，主要是为了物资流通方便而建立的中转站。在家电行业，这个模式普遍存在，而且行之有效。但电动车行业建立中转仓是否合适？我们再来分析下：
 
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1、家电产品，尤其是白电（指空调、冰箱、洗衣服）产品，淡旺季非常明显，前文也说了，尤其是旺季的时候，缺货现象非常严重，所以建立中转仓，能够有效的缓解旺季缺货问题，提货方便，尤其对冷门产品能够兼顾。而电动车近几年，款型多，生命周期短，状态复杂，尤其地方政策不统一，经销商根据实际销售情况设置仓库，备货，反而能够加速渠道消化能力。加上新国标虽然实施，部分地区还处于过渡期，中转仓存在的必要性，值得商榷。
 
2、像美的这样的巨头，他们下面一个强势代理商的规模可能就是一个爱玛集团，而且在多数地区，中转仓由分公司建立（分公司由厂方和代理共同出资组建），代理的参与度较高，甚至有些企业的中转仓直接由代理监管，这对经销商来说，不必担心自身的利益受到损害。而电动车经销商大多实力不强，如果厂家贸然自建中转仓，这对自身渠道的稳定或将构成打击，值得深思。
 
3、从仓储管理能力来说，如果爱玛直接管理好千里之外的中转仓，加上房租、人员、运输、税务等，成本又会凭空增加多少？如果交由实力型“中仓商”管理，那么是不是现有的经销商均沦为销售门店？对于这些辛辛苦苦若干年经销商来说，利益之争的最终结局，品牌根基也动摇了！
 
4、家电行业的中转仓，推动营销电商化。打开淘宝、京东，家电的门店遍地都是，产品的标准化、售后的统一化是这个行业B2C成功的最重要因素。而电动车行业是一个非标准化、款型多变、款型生命周期短、状态多样、竞争激烈的行业；同时还有消费者对电动车的体验感、上牌、就近服务，以及产品使用复杂，服务要求高的行业特征。这点与标准化、产品品种相对单一、外观款型变化相对慢、使用环境好、服务要求不高的家电行业有本质区别，也是制约电动车电商化进程的根本原因。绝对不能因为占比微弱的线上销量，而误导了企业营销战略决策的方向。
 
为什么又说是设中转仓是刀尖上跳舞？
 
因为家电模式、中转仓设置，在电动车行业已经有先例，并且统统都失败了，爱玛千万不能拿别人失败的教训再试错了。稍有不慎，或将沦为二线品牌！
 

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拿来主义，更高的商业智慧
 
当年，鲁迅先生创作《拿来主义》，明确提出了“去其糟粕，取其精华”，家电模式的优越性不代表适用于任何行业，尤其是电动车行业。再者，家电营销模式也在不断变化，格力、美的、奥克斯等等品牌都不一样。
 
我们相信，没有任何一个经销商愿意轻易切换品牌。最近，多个爱玛经销商联系电动车观察员，表达了种种忧虑，以及对品牌未来的迷茫。
 
不知道，爱玛的董事会、高管是否知道？
 
从第一滑到第二，与第三的差距也渐渐缩小，这些不争的事实充分说明，爱玛的危机来了！
 
变革，势在必行。

 

最后电动车观察员真诚提醒爱玛董事会：全盘复制，危险！用药过猛，自残！
 

后记：本人作为美的公司曾经的市场经理，根据家电行业的模式经验，针对爱玛的变革，写了这篇渠道研究类文章，不诽谤、不盲捧，下一期，我们聊聊爱玛的变革路之品牌研究篇。

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